Dieren in de reclame – Pinguin
Pinguins zijn populair in reclames. Ze zijn immers zo aardig, zo menselijk, zo grappig. Dat volstaat echter niet om er goede boodschappers van te maken. Anders dan leeuwen, paarden, uilen … staan pinguins niet voor één bepaald ken­merk. Ze zijn dus moeilijker te plaatsen en ze ontsnappen zelden aan een flauwe zinspeling op ijs, koud, of warm.

Van de 17 () soorten pinguins worden Keizer, Koning en Adelie het meest gebruikt, maar ook Ezels-, Kinband- en Magellaanpinguin komen voor.

© 
eerste publicatie: II.2001; gewijzigd: VI.2004, VI.2006

Auto's zijn bijzonder
moeilijk als een groen produkt te verkopen. Ze zijn niet bepaald goed voor het milieu, zeldzame dieren redden doen ze niet en evenmin versterken ze onze betrokken­heid met de wonderen der wereld. Geen wonder dat ze (1, 2) hun toevlucht nemen tot het geleerd van Moeder Natuur thema : Onderzoekingen tonen aan dat pinguins en stroomlijn bijna synoniem zijn.

Koning
Koning
Ezel
(1) 1999 – Grondig onderzoek levert onze beste ideeën — auto
(2) 1999 – Innovatie is onze tweede natuur — auto
(3) 1991 – Ruimte en Mensen — auto

Na lezing van
beide teksten, lijkt voor mij de Duitse tekst het origineel dat achteraf naar het Engels vertaald is. Ik leid dit af uit de betere titel en de meer zorgvuldige formulering van de rest van de tekst.

De Duitse tekst zegt: … is de lichaamsvorm van de pinguin duidelijk beter gestroomlijnd dan elke door de mens gemaakte vorm. Bijna even goed is onze …
De Engelse tekst stelt: … het lijf van de pinguin biedt de beste stroomlijn in de natuur — een kenmerk dat de pinguin deelt met onze …

Ezel
(4) Pinguins zijn niet idioot. Als ze uitglijden is dat doordat ze ons controlesysteem missen. — cars
(5) 2000 – Continuity sometimes requires you to skate on thin ice.Continuiteit: soms moet je daar voor op dun ijs schaatsen. — jobs in IT

Ook andere automerken
roepen de pinguin ter hulp. De Ezelspinguin (3) staat op het voorblad van een brochure voor een monovolumewagen. Verschillende slogans over mensen zijn telkens verlucht met de afbeelding van een dier; een methode die wel meer gebruikt wordt voor wagens. Waarom een pinguin vooraan ? Misschien is het omdat het dier wel in de ruimte lijkt te ontsnappen.

De control inteligente
de tracción van (4) heeft nog steeds iets van het beter dan Moeder Natuur thema — pinguins zouden niet uitglijden met het nieuwe systeem — maar de grappige ondertoon is al duidelijk aanwezig ().

Koning
Adelie
(6) 2003 – Uw verdeler schenk u gratis airco.
(7) 2000 – Cool career moves in high-tech IT.

Als er één
sterk associatief woord wijst naar pinguin, dan is het toch wel koud (en verwante woorden als ijs, winter, enz.). Ons eerste voorbeeld is nr. 6 voor een wagen met airco aan boord. Let op de typische opbouw die ook vrijheid moet suggereren. Bijna alle terreinwagens kiezen voor die aanpak. Maar natuurlijk, omdat auto's graag een vleugje avontuur uitstralen, zou een ijsbeer hier een veel betere keuze geweest zijn : zie ons USCA groen-boek voor autoreclames. Reclame 13 zou ook best een ijsbeer of twee kunnen gebruiken, maar voor een geheel andere reden.

Keizer
(8) 1988 – Electrisch verwarmen
(9) 1995 – Geneesmiddel
(10) 2000 – Industriele sensoren

Deze pinguins in
Antarctica kunnen er wel tegen (8). De tekst gaat door over warmte en gezelligheid in onze huizen en eindigt met Warm aanbevolen. Het verhaal is wat mager maar de keuze van de soort is perfect. Keizers zijn de meest Antarctische van alle pinguins. Deze reclame is ook bijzonder doordat een pinguin hier gebruikt is voor een verwarmingssysteem terwijl de meeste tekstschrijvers eerder de link maken met koelsystemen (nrs 6, 13).

Het geneesmiddel verlaagt
het risico op een hartinfarct met 62 % (9). Ik vermoed dat dit de redenering was: min 62 – dat is erg koud – zeer koud ? – pinguins – eureka !. Let op het jonge dier. Vroege bezoekers aan Antarctica dachten dat de kuikens een andere soort waren. Het is mogelijk dat het kuiken hier gezet is om zorg uit te stralen. Jonge dieren worden hier vaak voor gebruiktthinsp;: bijv. nr 21 op deze pagina met pinguins, maar ook met beren (20) en olifanten (13).

Magellaan
Adelie
(11) 1999 – Zorg dat je bijblijft — Opleidingen
(12) Neem voorsprong — kapitaalbeheer

Ik zou elke
betaling weigeren voor het ondermaatse werk van de reclames 11 – 14. De eerste advertentie (11) is voor opleidingen en domweg fout. De tekst bovenaan zegt Zorg dat je bij blijft, hou je kennis up-to-date. Dat is helemaal iets anders dan wat de foto suggereert Zorg dat je er bij blijft. Dat is letterlijk bij de groep blijven.

De Get ahead
met de springende Adelie (12) is niet beter. Bekijk de foto wat grondiger. De sneeuw waar de Adelie straks zal landen, is al vertrappeld. Tenzij sneeuw dezelfde voorspellende kracht heeft als koffiegruis is de vogel gewoon een naloper zoals de meesten dat zijn.

Koning
(13) 2003 – Hou je huis koel — airco
(14) 2003 – Rockhopper — inkjet printer

Reclame 13 wil
je enkele tips te geven om je huis koel te houden tijdens de zomer. De compositie is overzichtelijk met pinguins en een iglo. Maar, alhoewel ik vind dat tekstschrijvers recht hebben op wat dichterlijke vrijheid, zou dit geen excuus mogen zijn om alle opzoekings­werk over te slaan. Een iglo is een schuilplaats gebruikt door bewoners in het hoge noorden en dus een Arctisch fenomeen. Pinguins zijn dieren van Antarctica (§). Een betere ontwerper zou hier een IJsbeer gekozen hebben.

Rockhopper 2 is de
naam van de inktjetprinter van nr 14.
– Rockhopper ? Weet iemand soms wat dat is ?
– Zeker, dat is een pinguin.
– Ah, laten we dan een pinguin nemen. Hier, dit is een hele mooie.
Maar ongelukkig genoeg geen Rockhopper.
Maar ze deden niet alles fout. De Toucan printer toont een Toekan en de Falcon komt met een mooie vrouw.

Koning
Keizer
(15) 2002 – Hier is het al kerstmis — commercieel centrum
(16a) 2002 – Wat magie zou hem deugd doen.
(16b) 2002 – De magie van uitersten — papier

Een beetje magie
zou hem deugd doen, zegt het eerste vel (16a) van een advertentie over twee pagina's. De naam van het papier is Contraste vanwege zijn eigenschappen die een hoog drukcontrast garanderen. Het idee wordt uitgebeeld op het tweede blad (16b) waar pinguins door de woestijn sukkelen. Maar waartoe dient het eerste blad ? En waarom precies koos men pinguins om contrast uit te beelden ? Pinguins in de woestijn zijn verdwaald, ze zijn verloren. Het arme dier in de koelkast versterkt dit ellendig gevoel alleen maar.

Een reclame uit 2005 plaatst ook een Pinguin in de woestijn, maar doet het veel slimmer. Een Koningspinguin op een groot blok ijs praat met een Kameel (zie Kameel nr. 5). De achterliggende gedachte is dat de firma net een ietsje harder probeert om het onmogelijke toch mogelijk te maken.

Adelie
Adelie
Koning
(17) 2001 – Computers
(18) multicopy papier
(19) Geld trekt geld aan

Het is niet
altijd de pinguin die verloren loopt in het landschap. Soms plaatst men personen tussen pinguins die dan nieuwsgierig toe kijken. Eerst is er de concertpianist die liever in Carnegie Hall had gespeeld (18). Had de transportfirma toch maar het correcte doorschrijfpapier gebruikt, dan had de arme pianist niet op het ijs moeten spelen. Nu zit hij opgescheept met pinguins. Twee soorten nog wel : Adelies op een veilige afstand en dichterbij een melomane zonderling die er bij getekend is.

Hetzelfde procédé
is gebruikt in voorbeeld 22 waar een kerel in strandkledij aangestaard wordt door een Kinbandpinguin. De titel zegt Niet elke plek is geschikt voor iedereen. De tekst er onder gaat door met Dat geldt ook voor de gegevens in uw bedrijf en besluit na een lange kronkelweg dat Niet alle gegevens gelijk zijn. Kies voor elk de beste opslag.
De titel op zijn minst is een beetje slordig in het gebruik van iedereen. Naar mijn gevoel is de plek perfect geschikt voor beide soorten. Het is alleen wat de persoon daar uitvoert dat verwondert zonder echt onmogelijk te zijn : de man leest een boek en komt straks thuis met een mooi ozongatbruin tintje. In plaats van iedereen had men in de titel beter allesgeschreven.

Koning
Keizer
Kinband
(20) 2000 – Buitenkansjes die niemand koud laten.
(21) 2002 – Het is natuurlijk dat je wil verzorgd worden — luchtlijn
(22) 2005 – Niet elke plek is goed voor iedereen — dataopslag

De tandpasta voor
gevoelige tanden (27) kiest voor kontrast zonder dingen in de verkeerde omgeving te plaatsen. In de plaats daarvan zien we twee scenes die elkaar weerkaatsen: een koude ijsthee met erna een kop hete chocolade. Je tanden geven geen krimp. Leuk om naar te kijken.

Een reuzenstap voor
de mensheid. Een kleine stap voor uw budget (17). Klinkt bekend ? Wellicht waren de pinguins toevallig de eerste foto die de ontwerper onder ogen kwam. Dat geldt wellicht ook voor de Dinero reclame (19).

De dresscode grap
van reclame 18 is niet de enige reclame met een grappig bedoelde ondertoon (zie ook 4, 6). Nr 20 is eerder simpel en blijft koppig proberen om grappig over te komen. Buitenkansjes laten niemand koud. Avondkledij niet vereist. Kom, 't zal er warm aan toegaan.

Maar ons ander voorbeeld (nr 26) voor het karton met dubbelzijdige coating vind ik toch wel niet slecht. Het is tevens een illustratie van de trend om het beschikbare beeldmateriaal te bewerken naar de smaak van de ontwerper. Dat dit niet steeds een verbetering is zie je bijvoorbeeld in [Illustratie 2] en Olifant nr 6.

Novum species
Keizer?
Koning
(23) 1995 – Kleurenprinter
(24) 1994 – Vodka
(25) 2005 – Verminder CO2 en kijk eens wat je allemaal spaart.

De aanpak van
advertentie 26 lijkt heel sterk op ons Frans voorbeeld (16). Beide gaan over papier met een coating die uitstekende kleuren garandeert in druk. Merk op hoe pinguins, zeker Koning en Keizer (zie nr 14, 16, 26), vaak voorkomen in verband met kleur. Zelfs zwart en witte soorten springen graag hiervoor in, vaak na een portie beeldbewerking. Reclame 23 is een typisch voorbeeld. We hebben ook een brochure voor kleurencopiers (van 9 jaar later) waar een groepje zwart/witte Adelie pinguins duiken (hun favoriete bezigheid, zie nr 7, 12) in een zee van kleur. Tijdens de vlucht metamorfoseren ze in een kleurrijke novum species. Binnenin dezelfde brochure vertellen Koningspinguins ons over de kracht van kleur.

De verhaallijn in
reclame 25 is minder simpel dan in onze andere voorbeelden. Verminder emissies en help ons milieu redden. Verminder koolstofdioxide en bestrijd de verandering van het klimaat. Zo houden we het klimaat koel en verhinderen het afsmelten van de Antarctische ijskap. Dat zou pas een regelrechte ramp zijn voor het ecosysteem. De pinguins beelden hier het klimaat uit waaraan we gewoon zijn. Bij uitbreiding staan ze ook voor heel Antarctica, zelfs geheel de wereld. Ik geloof niet dat ik een andere reclame heb waar pinguins zo vol betekenis zijn.

(26) 2003 – Helderwitte voor- en achterkant — zwaar papier

Adelie
(27) 200? – Zorgeloos genieten van warm en koud — tandpasta

Meer lezen over
Pinguins :
  • Het verlangen van de pinguïns door Willy Puchner (1992)
    ISBN: 3-8290-1410-4
  • Kleine Rotterdamse Pinguïn encyclopedie door Gerard Peet (2003)
    ISBN: 90-808195-1-4

 Sommige bronnen komen tot 20 soorten, maar ik ben een aggregeerder.
 Minder tastbare kenmerken van auto's (vermogen, avontuur) worden dikwijls geïllustreerd met gevaarlijke dieren zoals Olifanten of Beren.
§ Alhoewel misschien iets te kort door de bocht en daardoor niet helemaal correct, kunnen we stellen dat Pinguins niet voorkomen op het noordelijk halfrond. Toch zeker niet ten noorden van de Kreeftskeerkring, moet ik zeggen, rekening houdend met Galápagos.