een kat (nr 1). Een voortreffelijke keuze. Het is ook een van de weinige ontwerpen met een heel simpel verhaal : de hoofdpersoon is erg tevreden met het product. Geen verwijzing naar iets gemeenschappelijks van kat en papier.
Geen kans dat iemand een hond kiest voor deze reclame. Het geraffineerde van voldoening ligt gewoon boven het niveau van deze straatvervuiler. Honden zijn sterk in gezin en samenhorigheid en als ze gebruikt worden om iets in de buurt van satisfactie over te brengen, a) gaat het over fysisch welzijn (bijv. een zachte doek voor een dutje), of b) beweegt de hond aan de dienende kant, en geeft zo reden tot tevredenheid.

dat het pak versierd is met een trigger voor groen : een vlinder (wellicht Nymphalis antiopa). Vlinders worden wel eens meer gebruikt zonder directe relatie met het product: bijv. voor audio bandjes en kunstleien, zie [Illustratie 2].

(allemaal over verwarming) zijn typisch voor de eerste groep en verkopen verschillende aspecten van wel-zijn. De copywriter van nr 2 schiet op al onze weke plekken ineens. We zullen eens duchtig vertroeteld worden, staat er. De foto is een standaard opstelling om zorgen voor, of bescherming and veiligheid uit te zenden. Vind gelijkaardige voorbeelden op de pagina over Olifanten (nr 13) en Beren (nr 20). De kat versterkt het bericht doordat ze het geheel in onze huiskamer brengt. De begeleidende tekst onderstreept het beeld met woorden als spinnen, koesteren, komfort, lievelingsdieren, maar ook uw gezin, vrijheid, veiligheid en welzijn. Wellicht dé rijkst gevulde reclame met katten. Alle andere gebruiken maar een deel van de woordenschat.

De kat uit nr 3 is zo s(n)oezerig door de warme huiselijke sfeer dat ze haar favoriete snack vergeet. Ook nr 4 is een prachtige illustratie van welzijn en genieten van de goede dingen des levens in de vertrouwde warmte van thuis. Nr 4 heeft bovendien meer diepte omdat er meer in om gaat dan puur fysisch welzijn (de juiste temperatuur). De voeten brengen er vriendschap, bescherming en zorg in. Doe geen moeite om de tekst erbij te ontcijferen. Ze is waardeloos. In beide gevallen. Erger, de prima compositie van reclame 4 wordt verpulverd door de titel die zegt Luieren voor een aardgaskachel is pas zalig, als men weet hoe weinig dat kost. Goedkoop bijdegronds.

reclames voor producten als behang, electriciteit en verzekeringen waar de kat staat voor huis, gezin en gezelligheid. Maar ik zal me beperken tot één helder voorbeeld. In reclame 5 betekent de kat huis met huisgenoten. Het is goed te weten dat je beminden veilig thuis zijn. Waar je ook bent, kan je je huis controleren. … Technologie in ieders voordeel, heet het. Mooi stukje werk. De advertentie, bedoel ik. De big-brother gedachte er achter zegt me minder.

zijn over de nrs 6 en  7. De katten zijn gereduceerd tot podiumstukken. Een goede keuze voor de snoep (6), maar dubieus voor het toiletpapier (7).

reclames hielp de kat een toestand van geluk te verwoorden die het gevolg was van het fysisch comfort dat opgewekt was door het product. In de volgende twee (8 en 9) vinden we een ietsje meer : luxe, weelde. In de eerste is er twijfel mogelijk (is het misschien eerder mysterie ?), maar in de tweede is het duidelijk. In de jaren 1980 was een vaatwasmachine voor velen nog een verre droom. Andere luxe-reclames: Perzische tapijten verkocht met dito kat (niet afgebeeld).

(10) is van dezelfde tijd als de vaatwasser en verraadt dat een snelkoker toen ook nog geen gemeengoed was : de pan is super simpel te gebruiken, pronkt met drie veiligheden en — maar nu springen we direct naar de laatste paragraaf — maakt talloze lekkere gerechten mogelijk. Je kon het wonderlijke ding zelfs veertien dagen op proef krijgen. Echt geen enkele reden tot ongerustheid.

groep van advertenties met katten baseert zich op feiten. Dit is een kat poneert nr 11, en, jawel, daar zit ze. Katten veroorzaken wel eens vals alarm bij bewegings detectoren, gaat men door. Dit zal hier niet gebeuren. Een goede keuze, want katten lópen wel eens door zo'n straal.

een roofdier. Ze houdt van vogels, muizen, vissen. En kat met prooi betekent heel vaak goed, natuurgetrouw beeld. Lees meer hierover in onze kadertekst over correcte kleuren [Illustratie 5]. Merk op dat het lekkere brokje in de afbeelding een muis is, of een vis, maar nooit een vogel. Op onze enige vondst van een reclame met kat én vogel (zie 12), zit de vogel veilig achter tralies. Het is daarenboven niet een bijna echte afbeelding, maar een echt exemplaar. Het ontwerp tracht je een glimlach te ontfutselen en rekent er op dat we dit zonnig moment in verband brengen met het product.

nr 13 waar nieuwe krachtige PC's met een knipoog geadverteerd worden. Wij zorgen voor een beter menu. Muizen zien we wel vaker in reclames over computers en netwerken (Lees Muizen) en het is logisch dat er af en toe een kat bij springt. Een jaar later, in 1992, annonceert hetzelfde merk de eerste PC met CD lezer. De reclame toont nu een kat met een CD tussen haar tanden. Ze vraagt Uw PC mag toch wel iets meer hebben ?. Een ander merk brengt (in het Nederlands) twee verschillende PC's samen onder de titel Friendly & Compatible en onderstreept de boodschap met kat en hond die kalmpjes naast elkaar liggen. Die twee samen stralen een heel sterk huis en gezin gehalte uit. Het is een vreemde keuze vermits de tekst duidelijk tot bedrijven gericht is. Maar ik was sprakeloos bij nr 23 : een hond die een muis opneemt en aan internetten denkt. Vergelijk de lichaamstaal van de dieren eens; het is overduidelijk dat Max niet weet wat hij voor zich heeft. 't Is eens een andere aanpak, dat wel. Maar of het beter is ?

De kat in Laat je niet vangen (nr 17) is de verpersoonlijking van problemen op je netwerk. Andere software- en netwerkfirma's tonen haaien (zie Vissen 3) en leggen de klemtoon op verborgen gevaren die de systemen onzichtbaar onder de oppervlakte bedreigen. Deze reclame waarschuwt eerder voor sluipende gevaren, die je kan vermijden als je maar je ogen open houdt.

(nr 14). Onze film legt alles net zo snel vast als katteogen. Vier soorten film met vier dieren, allemaal roofdieren.

lichtvoetig dank zij de zachte kussentjes onder haar voetjes (nr 18). De luchtkussens in Clarks helpen je luchtig over elke ondergrond. Een duidelijk voorbeeld van het geleerd van Moeder Natuur thema.

negen levens. Het streefdoel van sommige wagens met gerecycleerde en recycleerbare onderdelen (nr 15). Op lange termijn wensen wij elk onderdeel te hergebruiken; behalve het snorren van de motor., leren we uit de tekst. Het is vooral die laatste zin die de keuze voor de kat verklaart. Ik zou eerder een Phoenix gekozen hebben — zeker voor de metalen stukken.

vaak gebruikt om de streek, of het land, waar ze leven uit te beelden (zie Grotere Katten, Olifanten). Onze kleine katten leven wellicht overal waar mensen zijn (behalve in China misschien) en dit zou met hen niet werken. De reclame (16) over Madrid deed het toch, want de bijnaam van de Madrilenen is de katten. De tekst legt dit keurig uit, want anders zou niemand de boodschap begrijpen.

is een populaire techniek (Kijk in verschillende secties; bijv. olifant versus muis). Het effect wordt bereikt door onze kleine huiskat tegen haar grotere, gevaarlijke familie te plaatsen (zie nr 19, 20). De kat betekent hier alledaags, of gewoon, en de grote mond staat voor kwaliteit.

We hebben reclame nr. 21 behandeld in het hoofdstuk over de Egel.

Grotere katten

• Over punten en strepen, kracht en snelheid