onze collectie zijn we toch op een constante gestoten. Anders dan Goudvissen stralen kleurrijke vissen iets positiefs uit : buitengewoon, best in zijn soort, voorsprong op de anderen. Dit is bijzonder duidelijk in de eerste twee voorbeelden.
De Impact reclame voor kleuren printers (1) zegt letterlijk … profileren tegenover de grijze massa. Een druk op de knop volstaat voor professioneel …

De brandstof reclame van Argentinië (2) redeneert op dezelfde manier. Is uw brandstof aangepast aan het verkeer ? De kleurige vis ontsnapt aan de grauwe vis-ogen. Hetzelfde merk gebruikt een goudvis om zijn uitstekende service aan te raden. (Goudvissen nr. 8).

vinden de kleurrijke vissen op zich sterk genoeg om de kwaliteits boodschap uit te dragen. Direct-klaar foto's (3) met je-gelooft-je-ogen-niet heldere kleuren of vlakke monitoren zonder vervorming (4), zonder tegenstelling tussen grijs en kleur is het ook al duidelijk. Reclame 12 volgt het voorbeeld van (4). Het schitterende beeld van dit LCD tv-toestel wordt uitgestraald door de kleurige vissen. Het geheel is nog versterkt door de vis die uit de bokaal springt : de conventionele manier om aan te geven dat men vroegere beperkingen overstijgt.

enough to eat (5) volgt alle afspraken ineens. Betrouwbare kleur voor professionals wordt verkocht met witte randen en een kleurenstrip. (Zie ook Goudvissen nr. 12 en 13). Maar (Foto)-realisme wordt vaak ook gesuggereerd met kat en vis, vogel of muis. Heeft de kat net kleintjes en weigert ze medewerking ? Neem dan je toevlucht tot muis met een heerlijke brok kaas: zie [Illustratie 5].

de voorbeelden (7) en (8).
Hoe helder moet je zijn om zakelijk success te hebben? (7) En dan volgt er In troebel water mag het dan goed vissen zijn, zakelijk gezien kunt u beter klare taal spreken … Voor dit papier kiezen vormt al een goede start. In deze reclame zijn de superieur afgedrukte kleuren belangrijk. Voor hetzelfde produkt verscheen ook een reclame met een pad, maar dan om de gladheid van het papier te benadrukken.

De tweede reclame (8) gebruikt zes jaar na de andere dezelfde vis voor een gelijkaardige boodschap over eenzelfde produkt. Ik vermoed dat precies die vis gekozen werd wegens de heldere blauwe punten : het verhaal gaat immers over puntprecisie, kleurenscherpte, uitzonderlijke glans. Later zullen we zien dat dezelfde soorten, soms zelfs dezelfde individuën, verschillende keren opnieuw gebruikt worden. Misschien ligt het wel aan schaarste op de beelden markt.

we, zij het met enige moeite, toch altijd wel een redenering verzinnen bij het gebruik van een bepaalde vis in een specifiek geval. De resterende advertenties zijn een ander paar mouwen. Paddestoelen, ik noem maar wat, konden hetzelfde werk even goed doen.

van (9) staan niet voor iets bepaalds. Wat betekent het Life, Lifestyle koppel voor polshorloges ? Het is de bedoeling dat je er twee koopt, prima, maar waarom de vissen ? Ik heb wel eens vaker problemen met reclames voor horloges (zie [Illustratie 2]).

voor een produkt tegen ademhalingsproblemen (10) is een echte hersenbreker. Het gaat over kwaliteit : veel?, breed?, vierkant?, hoog?, verdacht ? Het valt mij moeilijk te geloven dat de ontwerper nu echt niets beter vond om te zeggen Hoge kwaliteit voor een lage prijs — alsof iemand dat nog zou geloven. Misschien raakten ze tijdens een jacht-sessie op ideeën wel per ongeluk gefixeerd op slijm in de luchtpijp en glibberige vis.

een rij voor zelfkopiërende formulieren (11). Hier kan duidelijk om het even wat gekozen worden, maar men had toevallig een geschikte vis bij de hand. Noteren we nog even dat kopieermachines ook graag hun waar aanprijzen met een reeks duplicata. Nooit met vis evenwel. Zij prefereren Lieveheersbeestjes of Olifanten. Is het toeval dat hier Zebravisjes gebruikt werden? We weten immers dat Zebra's vaak gebruikt worden in reclames voor (kleuren) copiers.

dit hoofdstuk:

• Goudvissen
• Kleurrijke vissen
• Haaien
• Overige vissen