We gaan monkelend door met ons eerste voorbeeld. De wagen adverteert (nr 1) onder de titel 130 paarden en 3 koeien. De paarden staan voor het vermogen en de koeien wijzen naar de luxe van de afwerking met leder.

We krijgen de kans om een nieuw dieselras te ontdekken (nr 3). De inleiding komt recht van de voorraadplank: Deze hengst kan zijn nobele afkomst niet verbergen. Zijn spierkracht, soepelheid, temperament en uithoudingsvermogen zijn daarvoor te opvallend. En nu komt de link met het beeld: Hetzelfde kan men zeggen van onze nieuwe diesels..... De tekst kronkelt maar door in verkrampte toenaderingen tot Moeder Natuur en pogingen tot aansluiting bij het USCA Groen-boek.

Men kan zijn auto nochtans met meer stijl voorstellen. Mercedes beperkt zich tot het hoofd van een wit paard. De wagen is weerspiegeld in het zwarte oog. Bijschrift: De E-klasse van Mercedes. Goed gedaan.

  Het begrip vrijheid  vinden we voor het eerst in ons voorbeeld nr 4. De eerste regels luiden: Met 16 kleppen wordt de (sic) vrijheid elke dag realiteit. Een dagelijks feit. ... Daarna volgt een lange tekst met de gebruikelijke woorden als veiligheid, schoonheid, zijn look (niet de adembederver!), een tikje agressief en in grote stijl, fluweelzacht vermogen uitlopend in om je echt ongestoord van je vrijheid te laten genieten. (let op: niet ongebreideld!).
Ik heb het wat lastig om het beeld te begrijpen - duizend woorden samen gepropt in één beeld is wel veel. Toch even proberen. Zestien kleppen betekent vermogen voor de motor. Dat is de link met het paard. De witte hengst straalt klasse en luxe uit en raakt ons onderbewuste. Het mijne reikt prompt naar het handelsmerk van de Franse Camargue - een kudde witte paarden vrij zwervend door de wijde moerassen van de streek - en ik kom direct helemaal in de juiste stemming (een gevoel van ongebondenheid, ongeremd mezelf zijn, authenticiteit, noem maar op). Het is een graag gebruikt beeld (bv. ook nr 6, 8, 20).

(a) Ik was kind en mijn fiets gaf me de vrijheid om te ontdekken.
(b) Ik was tiener en mijn motorfiets opende de wereld.
(c) En aan 20 was ik in de hemel met mijn gehavende cabriolet.
(d) Nu is het mijn zoon die vrij mag dromen.
(e) En dus, hier sta ik.

De andere advertenties over ademhalingsproducten zijn in hetzelfde bedje ziek (8, 9). Ik kan alleen maar raden dat het verband zit in de wijd open neusvleugels van een rennend paard.
De reclame voor de behandeling bij hepatitis (7) stelt mij even goed voor raadsels. Toch even proberen. Het product is peginterferon alfa-2a. Dat brengt ons al bij de PEGA. Het beste resultaat bereikt men samen met een ander product. Het is dus een systeem, vandaar PEGASYS. Nu is het maar een stapje naar Pegasus (het gevleugelde paard, geboren uit het bloed van Medusa). Dat is verdedigbaar, niet?
Maar bij voorbeeld 10, de digitale montage voor een medicament tegen hoge bloeddruk, moet zelfs ik u een uitleg schuldig blijven.

  Authenticiteit is ook  een paardenkenmerk. Het begrip komt vaak samen met andere paardengevoelens zoals vrijheid en perfectie. Sommige constructies zijn vrij simpel. Neem de reclames voor de schoenen (18) en de sigaretten (19). Dit is zuivere authenticiteit, de oorsprong, dromen van die goede oude tijd met eerlijke producten. Het ligt iets ingewikkelder met de laarzen van nr 21. De paarden zijn eigenlijk niet zo belangrijk en ik dacht eerst nog om het voorbeeld niet op te nemen. Ik deed het toch maar omdat we zien hoe inheemse volkeren moeten opdraven om oorspronkelijkheid, verband met de natuur, vrijheid te verkopen. Het is zo mooi parallel met het gebruik van bedreigde diersoorten. Lees hier meer over in [Illustratie 3].

De laatste van deze reeks, het ondergoed (15), is ook niet mis. Het suggestieve beeld toont de zee met een paard rijdende vrouw. De tekst komt met spontaan, licht, natuurlijk De naam van het merk Avion is Frans voor vliegtuig. Boven in beeld kruist een vliegtuig in de kleuren van het merk.

Vanaf nu moet je niet te veel meer verwachten.
Eerst twee voorbeelden (27, 28) uit een serie over vermogenschakelaars. Eén of meer paarden dragen begrippen aan als top-design, eenvoudig en snel, veilig, uitwisselbaar, enz. Het verband ontgaat mij, behalve misschien voor één reclame met een werkpaard.

De volgende reclame (31), ook over financiële diensten, vraagt zich af wat er zou gebeuren mocht er geen geld zijn. Hoe moeten we de werkpaarden begrijpen? Ik zie twee mogelijkheden:
a) geld is het werkpaard van de economie (positef gebruik), of
b) het tafereel toont een wereld zonder geld (het paard is voorbijgestreefd: negatief).