in verschillende hoofdstukken van deze studie. Pinguins vertellen ons over de technologische wonderen: stroomlijn, slimme regelsystemen of airco. Sommige mensen dromen van avontuur, ontdekkingen of ontsnappen uit het alledaagse. Zij zijn het doel van reclames met beren en olifanten. Andere mogelijke kopers hechten meer aan kracht, klasse, luxe, of vrijheid. Hen over de streep halen is werk voor het paard.

We gaan monkelend door met ons eerste voorbeeld. De wagen (1) adverteert onder de titel 130 paarden en 3 koeien. De paarden staan voor het vermogen en de koeien wijzen naar de luxueuze afwerking met leder.

Hetzelfde merk wil zijn overwinning in de vorige race herhalen (2). De digitale montage straalt kracht, doorzetting, klasse en elegantie uit. Maar geen snelheid, denk ik. De ADSL provider, in zijn serie Zorg dat u snel kan reageren, monteert een vrouwenlijf op een stel paardenbenen, maar ook dat werkt niet. Ik vraag me trouwens af waarom telkens een vrouw op de paarden geborsteld is en op de katten een man (zie Zebra's nr 15 en Grote katten nr 24). Het omgekeerde ware wellicht beter, niet? Maar keren we terug naar onze auto's, zelfs hetzelfde merk in de jaren 1980.

We krijgen de kans om een nieuw dieselras te ontdekken (3). De inleiding komt recht van de voorraadplank : Deze hengst kan zijn nobele afkomst niet verbergen. Zijn spierkracht, soepel­heid, temperament en uithoudingsvermogen zijn daarvoor te opvallend. En nu komt de link met het beeld : Hetzelfde kan men zeggen van onze nieuwe diesels. …. De tekst meandert maar door in verkrampte toenaderingen tot Moeder Natuur en pogingen tot aansluiting bij het USCA Groen-boek.

Er zijn nochtans mogelijkheden om een auto met meer stijl voor te stellen. Mercedes toont het hoofd van een wit paard. De wagen is weerspiegeld in het zwarte oog. Bijschrift : De E-klasse van Mercedes. Goed gedaan.

passen bij auto's, maar zijn ook belangrijk bij computers. Wellicht daarom is dit tweeprocessor systeem (16) met een paard voorgesteld. Niet wit voor klasse, luxe, of vrijheid, maar het rennende type dat garantie staat voor uitstekende prestaties. Wie eerder de nadruk wil leggen op kracht en geheugen bij computers, kiest natuurlijk voor olifanten.

vinden we voor het eerst in ons voorbeeld nr 4. De eerste regels luiden : Met 16 kleppen wordt de (sic) vrijheid elke dag realiteit. Een dagelijks feit. … Daarna volgt een lange tekst met de gebruikelijke woorden als veiligheid, schoonheid, zijn look (niet de adem­bederver!), een tikje agressief en in grote stijl, fluweelzacht vermogen uitlopend in om je echt ongestoord van je vrijheid te laten genieten. —let op: ongestoord, niet onbeperkt of ongebreideld !

Ik heb het wat lastig om het beeld te begrijpen —duizend woorden samen gepropt in één beeld is wel veel. Toch even proberen. Zestien kleppen betekent vermogen voor de motor. Dat is de link met het paard. De witte hengst straalt klasse en luxe uit en raakt ons onderbewuste. Het mijne reikt prompt naar het handelsmerk van de Franse Camargue —een kudde witte paarden vrij zwervend door de wijde moerassen van de streek— en ik kom direct helemaal in de juiste stemming (een gevoel van ongebondenheid, ongeremd mezelf zijn, authenticiteit, noem maar op). Het is een graag gebruikte methode met paarden (bv. ook nrs 6, 8, en 20).

de belangrijkste gedachte in ons voorbeeld 5. Het is veruit de meest rijke autoreclame die ik tot nu toe gezien heb. Ze gaat over een reeks monovolumes.

(a) Ik was kind en mijn fiets gaf me de vrijheid om te ontdekken.
(b) Ik was tiener en mijn motorfiets opende de wereld.
(c) En aan 20 was ik in de hemel met mijn gehavende cabriolet.
(d) Nu is het mijn zoon die vrij mag dromen.
(e) En dus, hier sta ik.

Regels (a), (b) en (c) hebben het over fysische vrijheid, het geleidelijk aan ontdekken van een steeds groeiende wereld. Maar dan springt het verhaal over naar de zoon (d) en het geestelijke. Hij kan vrijuit dromen. Het geheel wordt ondersteund door het eindeloze horizonten gevoel, uitgebeeld door de paarden. Voel je het komen? Deze wagen koop je niet voor je eigen, zelf­zuchtig ego. Het is een investering in en voor je nakomelingen. Net als die nieuwe encyclopedie en luxueuze horloge aan je pols. Jij maakt (d) mogelijk. Je draagt zorg voor je kinderen (ook uitgedrukt in het beeld; zie bv. olifanten nr 13, beren nr 20.) en wilt hen je waarden en bezittingen doorgeven. Dat is waarvoor je hier bent (e).

over een ontstekingsremmend product bij gewrichtsreuma (6). Het maakt bewegingen gemakkelijker en mindert de pijn. Dit is niet wat het beeld zegt. Dit schept de indruk te spreken over vrij bewegen zonder ruimtelijke beperkingen. Een Giraffe of een ballerina ware een betere keuze geweest. De andere advertenties over ademhalingsproducten zijn in hetzelfde bedje ziek (8, 9). Ik kan alleen maar raden dat het verband zit in de wijd open neusvleugels van een rennend paard.

De reclame voor de behandeling bij hepatitis (7) stelt mij even goed voor raadsels. Toch even proberen. Het product is peginterferon alfa-2a. Dat brengt ons al bij de PEGA. Het beste resultaat bereikt men samen met een ander product. Het is dus een systeem, vandaar PEGASYS. Nu is het maar een stapje naar Pegasus (het gevleugelde paard, geboren uit het bloed van Medusa). Dat is verdedigbaar, niet?

Maar bij voorbeeld 10, de digitale montage voor een medicament tegen hoge bloeddruk, moet ik u een uitleg schuldig blijven.

verliezen het verband met vrijheid (nrs 11 – 13). Nu gaat het over de top bereiken, als beste presteren, de beste kwaliteit leveren. Dit is bijzonder duidelijk in de voorbeelden 11 & 12. De reclame voor de drukkerij (12) zegt De sprong naar perfectie. Onszelf constant willen verbeteren is onze drijfkracht. … We maken nu de sprong naar de ultieme drukkwaliteit en naar de meest efficiënte productiemethode.

De reclame voor het ultieme polshorloge (11) start met De wereld gaat vooruit op de rug van resultaten. en eindigt met Door voortdurend te streven naar volmaaktheid, ligt niets buiten ons bereik.. Hier is het paard zélf een soort perfectie en andere keren is het alleen maar het voertuig dat het resultaat mogelijk maakt. Voorbeeld 11 is behoort tot een serie en niet alle reclames van de reeks vertonen dit fenomeen. Maar het verband met volmaaktheid is er wel altijd, bv. Als perfectie een horde was, ….

Ons laatste springend paard (nr 14) komt aan met dezelfde begrippen: uitdaging, springen, horde en dan resultaat, beloning en uiteindelijk de uitstekende port.

een paardenkenmerk. Het begrip komt vaak samen met andere paarden­gevoelens zoals vrijheid en perfectie. Sommige constructies zijn vrij simpel. Neem de reclames voor de schoenen (18) en de sigaretten (19). Dit is zuivere authenticiteit, de oorsprong, dromen van die goede oude tijd met eerlijke producten. Het ligt iets ingewikkelder met de laarzen van nr 21. De paarden zijn eigenlijk niet zo belangrijk en ik dacht eerst nog om het voorbeeld niet op te nemen. Ik deed het toch maar omdat we zien hoe inheemse volkeren moeten opdraven om oorspronkelijkheid, verband met de natuur, vrijheid te verkopen. Het is zo mooi een parallel met het gebruik van bedreigde diersoorten. Lees hier meer over in [Illustratie 3].

Het drukpapier (17) bespeelt het lied van de authenticiteit (les vrais mats) verrijkt met andere klassieke thema's van het paard. Het beeld roept vrijheid op (zie ook nr 6, 8). De tekst start 25 eeuwen geleden (authentieker kan moeilijk) en brengt keurig mythe, ijver voor perfectie en onbelemmerde galop ter sprake.

De laatste van deze reeks, het ondergoed (15), is ook niet mis. Het suggestieve beeld toont de zee met een paard rijdende vrouw. De tekst komt met spontaan, licht, natuurlijk De naam van het merk Avion is Frans voor vliegtuig. Boven in beeld kruist een vliegtuig in de kleuren van het merk.

jobadvertenties met paarden, maar ze komen in werkelijkheid maar van twee bedrijven. Eén ervan dreunt koppig Volbloed (20, 24, 25) en de andere weet het niet zeker : Zeg eens, een paard, is dat dynamiek (22) ? Snelheid misschien (23) ? Bij een andere gelegenheid haalt dezelfde firma zijn dynamiek bij een Rendier.
Eerst twee voorbeelden (27, 28) uit een serie over vermogenschakelaars. Eén of meer paarden dragen begrippen aan als top-design, eenvoudig en snel, veilig, uitwisselbaar, enz. Het verband ontgaat mij, behalve misschien voor één reclame met een werkpaard.

zeker waarom paarden gebruikt werden voor de serie over vermogenschakelaars (27, 28). Eén of meer paarden dragen begrippen aan als top-design, eenvoudig en snel, veilig, uitwisselbaar, enz. In nr. 27 toont men vier paarden, afwisselend zwart en wit, en misschien zijn die wel uitwisselbaar. In nr. 28 zien we een merrie met een veulen en dit moet te maken hebben met het veilig in de titel van de reclame. We zien dezelfde techniek met een moeder en kind bij de Olifant. Er is in beide reclames, 27 en 28, eigenlijk niets waarvoor specifiek paarden nodig zijn en gelijk welke soort in een gelijkaardige opstelling zou even goed werken.

Samen werken aan een vruchtbare toekomst (30). Dromedarissen en paarden rollen gras uit over de woestijn. Waarom de paarden ? Omdat zij gras eten en er dus voordeel bij zullen hebben ?

De volgende reclame (31), ook over financiële diensten, vraagt zich af wat er zou gebeuren mocht er geen geld zijn. Hoe moeten we de werkpaarden begrijpen ? Ik zie twee mogelijkheden :
a) geld is het werkpaard van de economie (positief gebruik), of
b) het tafereel toont een wereld zonder geld (het paard is voorbijgestreefd : negatief).

De ultieme architectuur voor uw informatiesysteem (32) is wellicht een eenvoudige toepassing van het vrijheidsthema. Het enige wat misschien enigszins te maken heeft met paarden is wellicht de zinsnede Uw vrije keuze, vandaag en morgen.

met de bijzondere aanpak van advertentie 29. Het is de enige keer dat een paard zeker in een negatieve context gebruikt is Hoe voelde het die keer toen je presentatie de mist in ging ?. Met de juiste projector voel je je niet meer als het achterste van een paard.

dit hoofdstuk:

• Zebra's
• Paarden zonder strepen
• Ezels